CONTRÔLE SOCIAL 

Edward Bernays

 

Texte fondateur

1928

Propaganda

SOMMAIRE

Relations publiques

Organiser le chaos

La propagande est une activité noble

La propagande moderne

Les nouveaux propagandistes

Relations publiques [1]

Organiser le chaos [2]

La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays.

[...]

Nous ne réalisons pas, d'ordinaire, à quel point ces chefs invisibles sont indispensables à la marche bien réglée de la vie collective. Théoriquement, chaque citoyen peut voter pour qui il veut. Notre Constitution ne prévoit pas la participation des partis politiques au mécanisme de gouvernement, et ceux qui l'ont rédigée étaient sans doute loin d'imaginer la machine politique moderne et la place qu'elle prendrait dans la vie de la nation. Les électeurs américains se sont cependant vite aperçus que, faute d'organisation et de direction, la dispersion de leurs voix individuelles entre, pourquoi pas, des milliers de candidats ne pouvait que produire la confusion. Le gouvernement invisible a surgi presque du jour au lendemain, sous forme de partis politiques rudimentaires. Depuis, par esprit pratique et pour des raisons de simplicité, nous avons admis que les appareils des partis restreindraient le choix à deux candidats, trois ou quatre au maximum.

Théoriquement, chacun se fait son opinion sur les questions publiques et sur celles qui concernent la vie privée. Dans la pratique, si tous les citoyens devaient étudier par eux-mêmes l'ensemble des informations abstraites d'ordre économique, politique et moral en jeu dans le moindre sujet, ils se rendraient vite compte qu'il leur est impossible d'arriver à quelque conclusion que ce soit. Nous avons donc volontairement accepté de laisser à un gouvernement invisible le soin de passer les informations au crible pour mettre en lumière le problème principal, afin de ramener le choix à des proportions réalistes. Nous acceptons que nos dirigeants et les organes de presse dont ils se servent pour toucher le grand public nous désignent les questions dites d'intérêt général ; nous acceptons qu'un guide moral, un pasteur, par exemple, ou un essayiste ou simplement une opinion répandue nous prescrivent un code de conduite social standardisé auquel, la plupart du temps, nous nous conformons.

Théoriquement, chacun achète au meilleur coût ce que le marché a de mieux à lui offrir. Dans la pratique, si avant d'acheter tout le monde comparait les prix et étudiait la composition chimique des dizaines de savons, de tissus ou de pains industriels proposés dans le commerce, la vie économique serait complètement paralysée. Pour éviter que la confusion ne s'installe, la société consent à ce que son choix se réduise aux idées et aux objets portés à son attention par la propagande de toute sorte. Un effort immense s'exerce donc en permanence pour capter les esprits en faveur d'une politique, d'un produit ou d'une idée.

Peut-être serait-il préférable de remplacer la propagande et le plaidoyer pro domo par des comités de sages qui choisiraient nos dirigeants, dicteraient notre comportement, public et privé, décideraient des vêtements que nous devons porter et des aliments que nous devons manger parce qu'ils sont les meilleurs pour nous. Nous avons cependant opté pour la méthode opposée, celle de la concurrence ouverte. À nous, donc, de nous arranger pour que ce modèle fonctionne à peu près bien. C'est pour y parvenir que la société accepte de laisser à la classe dirigeante et à la propagande le soin d'organiser la libre concurrence.

On peut critiquer certains des phénomènes qui en découlent, notamment la manipulation des informations, l'exaltation de la personnalité, et tout le battage de masse autour de personnalités politiques, de produits commerciaux ou d'idées sociales. Même s'il arrive que les instruments permettant d'organiser et de polariser l'opinion publique soient mal employés, cette organisation et cette polarisation sont nécessaires à une vie bien réglée.

Les techniques servant à enrégimenter l'opinion ont été inventées puis développées au fur et à mesure que la civilisation gagnait en complexité et que la nécessité du gouvernement invisible devenait de plus en plus évidente.

[...]

Cette structure invisible qui lie inextricablement groupes et associations est le mécanisme qu'a trouvé la démocratie pour organiser son esprit de groupe et simplifier sa pensée collective. Déplorer l'existence de ce mécanisme, c'est vouloir une société telle qu'il n'y en a jamais eu et qu'il n'y en aura jamais. Admettre qu'il existe, mais souhaiter qu'il reste inutilisé est tout aussi déraisonnable.

Emil Ludwig dit de Napoléon qu'il était constamment à l'affût d'indications sur l'opinion publique ; toujours en train de prêter l'oreille à la voix du peuple, une voix qui défie les calculs. « Savez-vous, demandait-il à l'époque, ce que j'admire le plus dans le monde ? C'est l'impuissance de la force pour organiser quelque chose. »

Ce livre se propose d'expliquer la structure du mécanisme de contrôle de l'opinion publique, de montrer comment elle est manipulée par ceux qui cherchent à susciter l'approbation générale pour une idée ou un produit particulier. Il s'efforcera dans le même temps de préciser la place que cette nouvelle propagande devrait occuper dans le système démocratique moderne, et de donner un aperçu de l'évolution progressive de son code moral et de sa pratique.

La propagande est une activité noble [3]

[...] De nos jours, la propagande intervient nécessairement dans tout ce qui a un peu d'importance sur le plan social, que ce soit dans le domaine de la politique ou de la finance, de l'industrie, de l'agriculture, de la charité ou de l'enseignement. La propagande est l'organe exécutif du gouvernement invisible.

L'instruction généralisée devait permettre à l'homme du commun de contrôler son environnement. À en croire la doctrine démocratique, une fois qu'il saurait lire et écrire il aurait les capacités intellectuelles pour diriger. Au lieu de capacités intellectuelles, l'instruction lui a donné des vignettes en caoutchouc, des tampons encreurs avec des slogans publicitaires, des éditoriaux, des informations scientifiques, toutes les futilités de la presse populaire et les platitudes de l'histoire, mais sans l'ombre d'une pensée originale. Ces vignettes sont reproduites à des millions d'exemplaires et il suffit de les exposer à des stimuli identiques pour qu'elles s'impriment toutes de la même manière. Il peut paraître abusif d'affirmer que le grand public américain doit la plupart de ses idées à une technique de vente en gros. Le mécanisme qui permet la diffusion à grande échelle des idées a [pour] nom propagande : soit, au sens large, tout effort organisé pour propager une croyance ou une doctrine particulière.

Beaucoup trouvent certes que, ce mot, propagande, a une connotation déplaisante. Il n'en est pas moins vrai que, dans tous les cas, pour déterminer si la propagande est un bien ou un mal, il faut d'abord se prononcer, et sur le mérite de la cause qu'elle sert, et sur la justesse de l'information publiée.

Le terme admet certaines définitions techniques qui, comme toute chose ici-bas, ne sont en soi ni bonnes ni mauvaises, même si la force de l'habitude pousse à les classer dans l'une ou l'autre catégorie. Le dictionnaire Funk and Wagnall donne ces quatre définitions de propagande :

1. Assemblée de cardinaux qui surveillaient les missions étrangères ; congrégation de la Propagande, créée à Rome par le pape Urbain VIII pour l'instruction des missionnaires catholiques : Congregatio de Propaganda Fide (congrégation pour la propagation de la foi).

2. Par extension, institution ou procédé destiné à la propagation d'une doctrine ou d'un système.

3. Effort systématique visant à obtenir le soutien du grand public pour une opinion ou une ligne d'action.

4. Les principes mis en avant par une propagande.

Un numéro récent de Scientific American plaide pour restituer sa respectabilité au « beau mot ancien » de propagande :

Il n'est pas un mot anglais dont le sens ait été aussi tristement déformé que celui-ci, « propagande ». C'est essentiellement pendant la dernière guerre que cette altération s'est produite, quand le terme a pris un tour franchement sinistre.

Le Standard Dictionary nous apprend pourtant qu'au départ il désignait une congrégation (ou un collège) de cardinaux, instituée en 1627 à Rome pour assister et surveiller les missions étrangères. Il fut repris pour nommer la Congrégation de la Propagande, fondée auprès du Vatican par le pape Urbain VIII afin d'éduquer les missionnaires catholiques. Par la suite, le mot en vint à désigner toute institution ou tout procédé destiné à propager une doctrine ou un système.

À en juger à cette définition, la propagande au vrai sens du terme est une forme parfaitement légitime de l'activité humaine. Une organisation sociale, religieuse ou politique qui professe certaines valeurs et entreprend de les faire connaître, de vive voix ou par écrit, pratique la propagande.

La vérité en impose et elle doit l'emporter. Si une assemblée d'hommes estime avoir découvert une vérité précieuse, c'est pour elle un devoir, plus encore qu'un privilège, de la répandre. Et quand ces hommes réalisent, ce qui ne saurait tarder, qu'ils doivent s'organiser pour diffuser très largement et efficacement la vérité, ils n'hésitent pas à utiliser la presse et la tribune pour lui assurer la plus grande circulation possible. La propagande ne devient mauvaise et répréhensible que lorsque ses auteurs s'emploient délibérément et en connaissance de cause à propager des mensonges, ou à produire des effets préjudiciables au bien public.

La propagande moderne [4]

La propagande moderne désigne un effort cohérent et de longue haleine pour susciter ou infléchir des événements dans l'objectif d'influencer les rapports du grand public avec une entreprise, une idée ou un groupe.

Cette pratique qui consiste à déterminer les circonstances et à créer simultanément des images dans l'esprit de millions de personnes est en réalité très courante. Aujourd'hui, elle participe à quasiment toutes les entreprises d'envergure, qu'il s'agisse de construire une cathédrale, de financer une université, de commercialiser un film, de préparer une émission d'obligations ou d'élire le chef de l'état. L'effet attendu sur le public est créé, selon les cas, par un propagandiste professionnel ou un amateur à qui on aura confié ce soin. Ce qu'il faut retenir, c'est d'abord que la propagande est universelle et permanente  ; ensuite, qu'au bout du compte elle revient à enrégimenter l'opinion publique, exactement comme une armée enrégimente les corps de ses soldats.

Les gens susceptibles d'être ainsi mobilisés sont légion, et une fois enrégimentés ils font preuve d'une telle opiniâtreté qu'ils exercent collectivement une pression irrésistible sur le législateur, les responsables de journaux et le corps enseignant. Leur groupe défend bec et ongles ses « stéréotypes », ainsi que les appelle Walter Lippmann, et transforme ceux de personnalités pourtant éminentes (les leaders de l'opinion publique) en bois flotté emporté par le courant.

[...]

Partout présente autour de nous, la propagande modifie les images mentales que nous avons du monde. Même si la remarque paraît par trop pessimiste — ce qui d'ailleurs reste à prouver —, les tendances que reflète l'opinion sont indubitablement réelles. La propagande est de plus en plus utilisée en raison de son efficacité reconnue pour obtenir l'adhésion du grand public.

Cela indique à l'évidence qu'à partir du moment où quelqu'un, n'importe qui, a suffisamment d'influence, il peut entraîner à sa suite toute une partie de la population, du moins pour un temps et dans un but précis. Autrefois, ceux qui gouvernaient étaient des guides, des meneurs. Ils orientaient le cours de l'histoire en faisant simplement ce qu'ils avaient envie de faire. Les successeurs actuels de ces dirigeants (ceux qui exercent le pouvoir en vertu de leur position ou de leurs aptitudes) ne peuvent plus faire ce qu'ils veulent sans l'assentiment des masses, et ils ont trouvé dans la propagande un outil de plus en plus fiable pour obtenir cet accord. La propagande a par conséquent un bel avenir devant elle.

[...]

Il n'en est pas moins évident que les minorités intelligentes doivent, en permanence et systématiquement, nous soumettre à leur propagande. Le prosélytisme actif de ces minorités qui conjuguent l'intérêt égoïste avec l'intérêt public est le ressort du progrès et du développement des États-Unis. Seule l'énergie déployée par quelques brillants cerveaux peut amener la population tout entière à prendre connaissance des idées nouvelles et à les appliquer.

Des petits groupes sont ainsi en mesure de nous faire penser ce qu'ils veulent sur un sujet donné. En règle générale, cependant, toute propagande a ses partisans et ses détracteurs, aussi acharnés les uns que les autres à convaincre la majorité.

Les nouveaux propagandistes [5]

Oui, des dirigeants invisibles contrôlent les destinées de millions d'êtres humains. Généralement, on ne réalise pas à quel point les déclarations et les actions de ceux qui occupent le devant de la scène leur sont dictées par d'habiles personnages agissant en coulisse.

Plus important encore, nous ne réalisons pas non plus à quel point ces autorités façonnent à leur guise nos pensées et nos comportements.

Dans maints domaines de la vie quotidienne où nous croyons disposer de notre libre arbitre, nous obéissons à des dictateurs redoutables. Un homme qui s'achète un costume s'imagine choisir un modèle qui lui plaît, conforme à ses goûts et à sa personnalité. En réalité, il y a de grandes chances que, ce faisant, il se plie aux ordres d'un grand tailleur londonien anonyme. Lequel est en réalité le commanditaire d'une maison de couture très convenable, qui habille les hommes du monde et les princes du sang. Il suggère à cet échantillon trié sur le volet de porter du drap bleu plutôt que gris, une veste à non pas trois, mais deux boutons, avec des manches un soupçon plus étroites que ce qui se faisait la saison passée. Les distingués clients approuvent.

En quoi, se demandera-t-on, cela concerne-t-il M. John Smith, de Topeka ?

Le tailleur londonien travaille sous contrat avec une grande firme américaine spécialisée dans la confection masculine, et il lui transmet au plus vite les modèles retenus par les arbitres de l'élégance britannique. Dès réception de ces dessins, accompagnés de spécifications quant à la couleur, à la qualité et au grain du tissu, la firme passe une commande de plusieurs centaines de milliers de dollars auprès de différents fabricants. Les costumes sont d'abord coupés et cousus selon les indications très précises reçues de Londres, puis présentés comme le nec plus ultra de la mode. À New York, Chicago, Boston et Philadelphie, les hommes soucieux de leur mise les adoptent aussitôt. Et, s'inclinant devant leur autorité, le citoyen de Topeka ne tarde pas à les imiter.

Les femmes ne sont pas moins soumises que les hommes aux injonctions du gouvernement invisible. Un filateur de soie qui cherchait de nouveaux débouchés suggéra à un gros fabricant de chaussures de recouvrir ses escarpins de soie pour les assortir aux robes des coquettes. Sitôt adoptée, l'idée fit l'objet d'une propagande systématique. On convainquit une actrice connue de porter ces souliers. La mode s'en répandit comme une traînée de poudre. Le fabricant de chaussures était prêt à satisfaire la demande ainsi créée, et le filateur ne demandait qu'à lui fournir toujours plus de coupons de soie pour fabriquer toujours plus d'escarpins.

L'homme qui a insufflé cette idée à l'industrie de la chaussure avait la haute main sur un compartiment de la vie sociale féminine. D'autres nous imposent leur loi dans divers domaines de la vie quotidienne. À côté des puissants qui agissent à l'ombre du trône, il y a ceux qui interviennent sur les variations du taux d'escompte fédéral, et ceux qui décrètent quelles seront les danses de la saison prochaine. [...]

La concentration du gouvernement invisible entre les mains de quelques individus s'explique par le coût des dispositifs sociaux à mettre en oeuvre pour contrôler les opinions et les comportements des masses. Cela revient très cher de promouvoir une idée ou un produit auprès de cinquante millions de personnes. Les moyens à engager pour persuader les leaders qui, dans chaque domaine, orientent les goûts et les actions du grand public sont également très onéreux.

D'où la tendance croissante à centraliser les opérations de propagande en les confiant à des spécialistes. De plus en plus, ces derniers occupent une place et des fonctions à part dans notre façon naturelle de vivre.

L'apparition de formes d'activité jusqu'alors inconnues appelle un renouvellement de la terminologie. Le propagandiste spécialisé qui se fait l'interprète des projets et des idées auprès de l'opinion, et des réactions de l'opinion auprès des architectes de ces projets et de ces idées, est ce qu'il est désormais convenu d'appeler un « conseiller en relations publiques ».

La nouvelle profession des relations publiques est née de la complexité croissante de la vie moderne, et de la nécessité concomitante d'expliciter les initiatives d'une partie de la population à d'autres secteurs de la société. Elle trouve aussi son origine dans la dépendance de plus en plus marquée des instances de pouvoir par rapport à l'opinion publique. Qu'ils soient monarchiques ou constitutionnels, démocratiques ou communistes, les gouvernements ont besoin de l'assentiment de l'opinion pour que leurs efforts portent leurs fruits, et au reste le gouvernement ne gouverne qu'avec l'accord des gouvernés. Les industries, les services publics, les mouvements éducatifs, tout groupe qui entend représenter un concept ou un produit, un courant d'idées majoritaire ou minoritaire, ne réussit que s'il a l'aval de l'opinion. Celle-ci est implicitement associée aux efforts d'envergure.

Un conseiller en relations publiques est donc quelqu'un qui, en s'appuyant sur les moyens de communication modernes et sur les formations collectives constituées au sein de la société, se charge de porter une idée à la conscience du grand public. Il ne se borne pas là, loin s'en faut. Il s'intéresse aux façons d'agir, aux doctrines, aux systèmes, aux opinions et aux manières de leur assurer le soutien populaire. Il se passionne pour des choses aussi concrètes que les produits bruts et manufacturés. Il sait ce qui se passe dans les services publics, dans les grandes corporations et dans des associations représentatives de pans entiers de l'industrie.

Les fonctions qu'il remplit pour son client sont très semblables à celles d'un avocat, à la différence près que ce dernier se concentre sur les aspects juridiques de l'activité de son client, alors que le conseiller en relations publiques travaille sur les points de contact entre l'activité de son client et le public. Il suit de A à Z le développement des idées, des produits, des processus susceptibles de subjuguer le grand public ou d'éveiller son intérêt.

Dans le cas précis où il travaille pour un industriel, par exemple, il étudie le produit, les marchés, les réactions du public au produit, l'attitude du personnel vis-à-vis du produit et de la clientèle, la coopération des organismes de distribution.

Après avoir examiné tous ces facteurs et bien d'autres, le conseiller en relations publiques s'applique à présenter les actions de son client de telle sorte qu'elles retiennent l'attention et l'assentiment du public.

Les moyens qu'il utilise pour y parvenir sont aussi diversifiés que les outils de la communication au sens large : l'échange verbal aussi bien qu'épistolaire, la scène ou le cinéma, la radio, les conférences, la presse quotidienne, hebdomadaire et autre. Le conseiller en relations publiques n'est pas un publiciste, mais quelqu'un qui recommande le recours à la publicité chaque fois que cela lui paraît indiqué. Il est fréquent qu'une agence de publicité le contacte pour le seconder dans la tâche qu'il effectue au nom de son client. Il n'y a ni conflit ni duplication entre son travail personnel et celui de l'agence en question.

[1] Extrait du film Chomsky & Cie de Olivier Azam et Daniel Mermet, Les Mutins de Pangée © 2009,
d'après des reportages pour « Là-bas si j'y suis » (France Inter).

[2] Edward Bernays, Propaganda, Lux © 2008 (Traduction Oristelle Bonis) pp. 1, 2, 8.

[3] Ibid., pp. 11-13.

[4] Ibid., pp. 15-18, 21.

[5] Ibid., pp. 26-29.

Philo5
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