Conquête des cerveaux

 Cogitations 

 

François Brooks

2018-06-28

Essais personnels

 

Conquête des cerveaux
par la valeur de l'attention

 

Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible.

Patrick Le Lay, PDG de TF1, 2004

Nous sommes entrés dans la troisième guerre mondiale, ça ne fait aucun doute. Elle fait rage, et elle est plus insidieuse que tout autre puisque nous y sommes entrés sans déclaration officielle, en catimini, d'où on ne l'attendait pas. Elle se préparait déjà doucement depuis plus d'un siècle, mais peu à peu les attaques deviennent évidentes. C'est la plus gigantesque guerre de conquête de tous les temps, permanente, de tous contre tous : la conquête des cerveaux. Êtes-vous armés pour vous défendre ?

Un ami axiologue me faisait remarquer que nous sommes passés de la morale à l'éthique, à l'axiologie. La morale nous dit le bien et le mal, comment se comporter. L'éthique va plus loin ; elle examine le contexte, et fait appel au jugement de chacun. Ce qui est mal dans une situation peut être bien dans une autre. L'axiologie pousse encore plus loin ; elle interroge nos valeurs. Quelles sont celles qui nous animent ? Elle établit une échelle relative.

Quelle est la valeur suprême ? Traditionnellement c'était l'argent, depuis peu, il a été surpassé par l'attention. On parle maintenant de l'économie de l'attention. On l'illustre facilement en mettant côte à côte n'importe quel Occidental type à côté d'une Japonaise bien élevée. Le premier est centré sur lui-même ; l'attention reste en veilleuse et ne s'allume que pour l'objet de convoitise. La seconde montre un intérêt naturel, dévoué et spontané pour la moindre chose que vous lui présentez. Lequel des deux a le plus de valeur ? N'est-ce pas celle qui manifeste l'attention la plus éveillée ? Celui qui réduit son champ d'attention à peu de chose vit dans un monde restreint. L'autre manifeste une vaste intériorité puisqu'elle est disposée à s'ouvrir à tout ce qui lui est présenté.

Êtes-vous atteint du Trouble du déficit de l'attention avec hyperactivité (TDAH) ? Le contraire m'étonnerait. On nous bombarde sans arrêt ; mille sollicitations viennent saisir notre attention partout, et à tout moment. Les médias rivalisent d'ingéniosité pour capturer le regard ; nos cellulaires et tablettes la requièrent sans cesse, à un point tel que la conduite automobile devient dangereuse. Comment s'astreindre au Code de la route alors que le panneau-réclame est si sexy ? On disperse notre attention dans mille directions ; c'est le règne du coq-à-l'âne ; telles les girouettes, nos neurones sont sans cesse dépolarisés. Nous en avons pris l'habitude ; depuis la naissance, c'est la structure mentale dominante à laquelle nous sommes exposés.

La société de consommation passe au second rang ; on tente de la mettre en sourdine. L'unité monétaire se compte désormais en likes, en nombre de pages visitées. La popularité est le premier indice de la valeur. Lorsque nous accédons aux sites, une fenêtre interrompt immédiatement : « Abonnez-vous ! », « Inscrivez-vous ! », « Désactivez votre bloqueur de pub ! », « Acceptez les cookies ! ». Mille réclames nous proposent d'acheter des produits étonnamment ciblés sur mesure, et sollicitent nos commentaires à tout propos. On nous supplie d'exercer notre liberté d'expression. On met l'univers à nos pieds pour peu que l'on y mette une bribe d'attention. La richesse sera bientôt le calvaire ; on est si occupé à magasiner, on n'a plus une minute à soi ; et nos rutilants achats livrés « gratuitement » encombrent des maisons qui nous laissent de moins en moins d'espace. Si la consommation des produits matériels a encore de beaux jours à venir, nous sentons qu'elle est à bout de souffle ; les avertissements écologiques s'intensifient ; mais l'attention promet un avenir radieux sur le marché des valeurs.

Au cinéma, la cadence s'accélère. Le film prend des allures stroboscopiques : la durée moyenne d'un plan passe sous la barre des deux secondes. On contourne ainsi le jugement, et l'on capte l'attention pour s'adresser directement au subconscient dont le langage est le rêve. On ressent l'émotion immédiate d'une image qui sera disparue avant même de pouvoir la nommer. Le cinéaste a pourtant mis un temps fou à composer soigneusement un plan qui a coûté des millions, mais il ne s'adresse pas à notre conscience. Il ne veut pas inciter à penser, mais à ressentir. Il ne cherche que notre attention qu'il dirige à son gré vers les valeurs qui nous habitent déjà, saupoudrées de produits habilement placés qui contournent le jugement.

L'écran des sports télévisés s'est multiplié ; pas moins de cinq capteurs d'attention s'affichent : deux animateurs, une bande défilante, un logo signature, une grille des points et statistiques qui s'actualise sans cesse, et le match lui-même devenu presque secondaire. Pour les nouvelles ou la météo, c'est pareil. L'écran propose un renouveau constant tel que l'oeil ne puisse jamais s'en détacher. Inutile de zapper ; si on le faisait jadis, les ingénieurs de l'attention ont aujourd'hui mis au point des techniques si efficaces, qu'il faut maintenant faire l'effort conscient de s'en détacher si l'on veut s'appartenir, mais c'est peine perdue puisque tout de suite nous serons recaptivés par autre chose. « L'oeil ne se rassasie pas de voir, et l'oreille ne se lasse pas d'entendre. »

Les réseaux sociaux envoient des notifications à tout moment : messages, fil d'actualité, likes, commentaires et recommandations d'amis. Avant même d'amorcer la recherche, YouTube propose cent canaux où s'affichent nos intérêts regroupés dans une douzaine de catégories étonnamment bien ciblées. L'algorithme de captation d'attention a été minutieusement programmé : il connaît nos goûts mieux que le meilleur ami de longue date. Nous avons le contrôle total, mais au prix d'être constamment dérangé. N'est-il pas évident que notre attention est traitée comme la valeur la plus élevée dans ce monde où la communication est perçue comme le bienfait ultime ?

Depuis quelques années, la chose s'accélère. Les sites Internet mutent massivement vers le format payant. Pas en argent, bien sûr : on paye de notre attention livrée à la réclame déchaînée. N'essayez pas d'y échapper : la page avertit d'enlever le bloqueur de publicité sinon, tout s'arrête. Si vous avez abouti sur le site, c'est qu'il a attiré votre attention, et que celle-ci a de la valeur. Le cas échéant, vous accepterez donc de payer pour le voir. Payer ? Non, non ! c'est gratuit. Que le prix d'une seconde d'attention ! L'Internet atteint enfin son but : transformer toute information en l'utilisant comme appât pour détourner l'attention vers la consommation.

Connaissant la nature humaine, je m'intriguais depuis les débuts de tant de générosité. Comment Google et consorts pouvaient-ils mettre à notre service une panoplie si variée de services gratuits ? Courriel, cartographie, réseaux sociaux, agenda, espace infonuagique, logiciels, etc. — et au surplus, services de qualité toujours s'améliorant au fil de fréquentes mises à jour ! On n'en était qu'aux balbutiements. La gratuité faisait son oeuvre de conquête de l'attention. On nous offrait justement l'attention dont nous sommes si friands par des outils pratiques et gratuits. Nous sommes maintenant passés à la marchandisation de celle-ci. D'ingénieux algorithmes produisent une publicité ciblée à partir de l'immense database constitué et actualisé en temps réel d'après l'analyse de nos champs d'attention. Et ceci dans le respect de notre vie privée qui, bien qu'elle ne soit jamais violée, est de moins en moins originale puisque nous pataugeons tous à peu près dans les mêmes champs d'intérêt traités comme des données statistiques de masse. Personne n'a accès à vos données personnelles sinon qu'elles sont analysées par des algorithmes qui produiront des propositions susceptibles d'attirer votre attention.


Visitez les coulisses d'un centre de données de Google en 360° (anglais)

N'avez-vous pas l'impression d'être emprisonné ? Mais non, c'est vous qui décidez ; rien ne se fait sans consentement ; chacun peut fermer l'ordinateur, la tablette ou le cellulaire à tout moment. MAIS, on connaît si bien le fonctionnement du cerveau et les mécanismes neuronaux qu'on vous tient en laisse ; le consentement est fabriqué à partir des désirs exprimés et compilés (voir Chomsky). Les propos de l'article Pierre Bourdieu, Sur la télévision, paru en 2009 se généralisent maintenant pour englober l'Internet. Fini les années où l'on s'y promenait comme on fait du lèche-vitrine en cliquant d'un lien à l'autre au gré du hasard de nos pulsions aléatoires ; à présent la page s'anime, elle agace les yeux et sollicite sans cesse le consentement. Une recherche de la veille se représente sous la forme d'une publicité qui justement, à brûle-pourpoint, nous propose un produit ciblé. Comment est-ce possible ? Une intelligence attentive a associé nos clics à une promotion appropriée. Tout bouge, pour captiver l'oeil. Impossible de s'endormir. Vous êtes aux commandes d'un véhicule spirituel détourné sans arrêt, et vous n'êtes pas près d'en sortir. L'ennui est désuet ; les nouvelles générations ne l'éprouveront jamais. Sauf pour les aînés qui ont connu le monde avant l'Internet, ceci devient aussi naturel que l'air qu'on respire.

En fait, la guerre de conquête de l'attention vise à conquérir le plus vaste territoire de cerveaux possible. La conquête de la planète est terminée, le territoire physique maintenant divisé, mais il reste encore un territoire plus vaste à se partager pour un enjeu comportant davantage de valeur : le temps de cerveau disponible. Oui, oui, « disponible ». Coca-Cola veut bien payer 10 000 € pour faire passer l'annonce, mais la chaîne doit préparer soigneusement les cerveaux à recevoir la réclame. Oui, parce que le cerveau, c'est comme le sexe, on ne le pénètre pas à froid, sans consentement. Le téléroman vise justement à le dilater et lubrifier avec les valeurs courantes qu'il renforce par le contenu dramatique (romance, humour, érotisme, fidélité, justice, hédonisme, solidarité, etc.) pour qu'après quelques minutes, l'agence le féconde. La réclame Savoure l'instant (Coca-Cola 2016) me donne des frissons et une larme : orgasme romantique s'enracinant dans mes souvenirs les plus précieux ! Époque où ma jeunesse radieuse m'ouvrait les portes de délicieuses initiations. Si je ne comprends pas pourquoi, Coca-Cola, lui le sait. Le pouvoir de captiver l'attention et de faire jouir est immense. Qui se plaindrait que le produit soit toxique et provoque le diabète ? Boire Coke, c'est absorber l'élixir qui donne accès au paradis. Ne s'est-on jamais plaint d'éprouver l'orgasme ?

Pourtant, l'attention reste une denrée rare puisque sans cesse on se l'arrache ; c'est un « territoire » mobile susceptible d'influences complexes. En fait, les colosses médiatiques sont si bien équipés pour séduire, que le quidam comme vous et moi est bien en peine d'attirer les regards. À part le pépiement et les « likes » des « amis » Facebookiens, la guerre a tout accaparé. Les médias captivent chaque parcelle d'attention, et la détournent vers les produits de consommation après avoir aiguisé le désir. Que reste-t-il pour l'individu dont l'âme a soif d'une attention profonde et intense ? Il reste la possibilité d'acheter quelques minutes de professionnels qui vendent leur temps de cerveau. Professeurs, animateurs, conseillers, consultants et coaches ont divisé leur vie en cases temporelles qu'ils monnayent par tranches horaires. On aura tout marchandisé. Non seulement les biens et les services, mais aussi les relations. Et ne soyons pas dupes, l'attention d'un ami se monnaye tout autant de réciprocité ou d'échange de services. Ainsi est née l'économie de l'attention.

L'axiologie — la philosophie des valeurs — a maintenant du grain à moudre. Quelles sont vos valeurs ? N'est-ce pas la vie, l'amour, la noblesse ? Bien sûr, mais avant tout, sans l'attention que seraient-elles ?

Cette guerre ne tue personne, mais conquiert les vies à un rythme croissant — et facilement. Qui refuserait de se laisser parler d'amour pour une petite minute ? Si vous captivez 42 millions de spectateurs pendant une minute, vous aurez gagné l'attention équivalente à la durée d'une vie entière : 80 ans. On compte le nombre de « likes », le nombre de spectateurs, d'auditeurs, de visiteurs, de clients ou d'élèves qui nous consacrent une parcelle de leur vie. Le nombre nous réjouit. Mais à quoi bon cette comptabilité si répandue qui mesure le bonheur au temps gagné sur l'attention d'autrui comme si l'on pouvait ainsi rallonger notre vie, alors que l'on n'a même plus une minute à soi ?

Quand je croise les conversations des passants sur le trottoir, j'ai envie d'être sourd, tant la banalité de ce qui se dit a déjà été si souvent reprise, et formulée par les médias avec beaucoup plus d'élégance. L'esprit de mes contemporains n'existe plus que pour répéter les échos des mèmes ambiants. Mais curieusement, lorsqu'on débite des banalités — et je n'en suis pas exempt, loin de là — on n'a jamais l'impression que nos paroles sont banales. Le seul fait qu'on nous écoute leur donne de la valeur. Le devoir de tolérance nous encourage à laisser s'exprimer ouvertement tout ce qui nous passe par la tête. Jamais un commerçant ne se permettrait de ridiculiser le client. C'est justement cette nouvelle mentalité qui permet de développer le marché si lucratif de l'attention. Parlez, parlez ! On vous écoute attentivement. Mais tout ce que vous dites sera retenu, et l'on s'en servira pour appâter votre attention. Dans un monde où chacun saurait taire les banalités qui l'envahissent pour n'exprimer que les pensées profondes, le silence saboterait ce marché prometteur.

Mais pourquoi, et comment, échapper à une si douce sollicitation ? Du temps total d'une vie, il ne reste plus grand-chose, lorsque l'on soustrait l'ordinaire : métro, boulot, dodo, famille, bouffe et hygiène. Si l'on enlève le temps sollicité par la marchandisation de nos vies, il ne reste plus rien. Si je veux m'approprier ce que je suis — mon êtrene dois-je pas me réserver un temps où aucune autre force que ma propre volonté — libre et non sollicitée — n'est en action ? Le problème n'est pas nouveau, les solutions sont millénaires. Certains arrivent encore à investir leur attention en eux-mêmes. C'est le traditionnel appel philosophique à se connaître soi-même. Noble entreprise de reconquête de l'espace intérieur, si l'on échappe à l'écueil de la vulgarisation de la philosophie des vingt dernières années qui a souvent transformé l'exercice en un babillage stérile. D'autres restent assis en position du lotus pendant une heure entière sans se laisser distraire. Ils récupèrent ainsi habilement le temps des médias pour concentrer leur attention sur leur propre respiration — simplement vivre hors de tout désir. D'autres encore se rendent à l'église, la cathédrale, la mosquée, la synagogue ou bien dans la nature ; non pas pour prier, mais pour entrer en contact avec soi-même, et se laisser pénétrer du silence apaisant de ces nobles lieux.

Si notre vie a quelque valeur, ne faudrait-il pas craindre de se la faire voler ? Chaque minute perdue de notre attention enrichit celui qui la conquiert, mais où vont ainsi nos vies émiettées en secondes éparses ? La guerre de conquête qui fait rage actuellement demande une force de résistance plus grande que jamais. Comment lutter contre un conquérant omniprésent, virtuel, et qui s'empresse de répondre spontanément à tous les désirs qu'il provoque ? Voilà bien, il me semble, la question qui devrait se tenir en sentinelle dans tout cerveau qui désire s'appartenir.

Philo5
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