Campagne Toyota « Changeons l'avenir »[1]

par François Brooks

Je vis sans voiture, j'habite Montréal et je fais tous mes déplacements 12 mois par année à vélo depuis que j'ai réussi à me convaincre que l'on peut avoir une vie normale très confortable sans voiture. La propagande publicitaire qui nous incite à construire notre mode de vie autour du concept de l'automobile : Je me déplace, donc j'existe, me pousse de temps en temps à aller visiter l'un ou l'autre concessionnaire. Mazda Protege, Ford Focus, Smart for 2 et Toyota Écho étaient les derniers modèles alléchants qui me séduisaient. J'aime bien, à l'occasion, passer quelques heures chez un concessionnaire qui m'accueille comme un seigneur et me fait gentiment essayer son beau carrosse. Mais depuis 26 ans je vis sans posséder d'automobile personnelle. Maintenant que j'en aurais les moyens, je me suis adapté à un style de vie tel que cette chose me serait davantage un encombrement qu'une utilité. Mes efforts restent vains. Il m'est désormais impossible de me convaincre d'entrer à nouveau dans cette manière d'être.

À propos, avez-vous remarqué l'audacieuse campagne actuelle pour la Toyota Yaris « Changeons l'avenir »? Sur le thème très populaire de l'écologie, on évoque la notion philosophique non moins populaire de la liberté que Jean-Paul Sartre n'a cessé de promouvoir tout au long de sa carrière. Cette campagne suggère que nous avons la liberté de changer nos habitudes de consommation en vue d'un meilleur avenir écologique. Mais je me demande ce qu'Hubert Reeves et David Suzuki en pensent.

Nous savons que toute campagne publicitaire a pour objectif de faire mousser les ventes d'un produit. Ici, l'audace est poussée très loin puisqu'il s'agit de récupérer l'enjeu écologique vital pour l'utiliser comme un thème à la mode et l'associer à un produit qui est reconnu pour précipiter l'effet de serre et de nombreux autres inconvénients environnementaux. Elle a de plus le mérite de nous inciter à agir « librement » dans ce monde « prédestiné » de la vie automobile. Nous n'avons pas le choix de vivre sans mais nous pouvons choisir laquelle en fonction de nos « intérêts supérieurs collectifs » (!!!)

Je suis d'avis que cette campagne est géniale. À l'instar de celle d'Air Canada qui, il y a quelques années, récupérait le slogan très Zen « Vous êtes votre propre destination », (Donc, à quoi bon voyager?), celle de Toyota, Changeons l'avenir, ne nous suggère-t-elle pas d'éliminer la voiture de notre mode de vie? Mais là où la campagne de l'agence Bleu Blanc Rouge est judicieuse, c'est qu'elle table sur le fait que notre vie est construite autour de la « nécessité » automobile. Changeons l'avenir mais ne changeons rien à nos habitudes de vie! Effectivement, Sartre nous a appris que nous pouvons changer l'avenir et que c'est d'ailleurs notre seule liberté. Mais comment peut-on changer l'avenir sans changer notre manière d'être?

Cette campagne publicitaire audacieuse suggère que, somme toute, l'automobile personnelle est une nuisance pour l'écologie, le portefeuille et l'environnement. On peut être porté à penser que Toyota joue contre ses propres intérêts mais Frédéric Beigbeder avait démontré dans son livre 99 francs que l'univers de la pub s'accommode très bien de telles contradictions, il s'en nourrit même. Cette campagne plait à tout le monde : elle renforce ceux qui pensent que l'automobile est nuisible, donne une avenue à ceux qui se sentent coupables de participer au massacre collectif de la planète et se fait aimer des écologistes puisqu'elle promet d'améliorer l'environnement à peu de frais. Je suis cependant curieux de savoir si elle fera long feu. Celle d'Air Canada avait été retirée très vite.

Merci Bleu-Blanc-Rouge pour votre respect de l'intelligence du public. Avec votre agence, le marketing se démarque du bête matraquage publicitaire et élève nos réflexions au niveau de la pensée philosophique. En nous présentant honnêtement l'automobile et les inconvénients qu'elle produit côte à côte, qui pourra affirmer que nous n'avons pas fait des choix responsables? Et si jamais l'écologie s'améliore, on vous donnera le crédit d'y avoir participé. Mais, compte tenu de la prospérité économique actuelle et de la démographie mondiale galopante, quoique essentiel, je doute que cet accommodement de la masse à de plus petites voitures ne soit qu'une solution bien éphémère. Pompidou disait : « À quoi bon construire des autoroutes puisqu'elles seront toujours pleines? »

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[1] Voir l'article de Manon Varin dans Le portail du marketing, de la publicité et des communications sur le site www.infopresse.com.